Dette indlæg fungerer som en introduktion til en serie om farvepsykologi i branding. Serien bygger på min læsning af to bøger, der tilgår farver fra hver deres faglige vinkel: The Secret Language of Color af Joann og Arielle Eckstut, som arbejder videnskabeligt og historisk med farvernes oprindelse, og Farveordbog – farvernes skjulte universelle signaler af Lene Bjerregaard, der beskæftiger sig med farvernes psykologiske og symbolske betydning i hverdagsliv, design og kommunikation.
Tilsammen giver de et solidt grundlag for at forstå, hvorfor farverne opleves, som de gør, og hvordan de kan bruges mere bevidst i branding.
Farver påvirker os ubevidst, fysiologisk og mentalt
Farver er reflekteret lys med forskellige bølgelængder. Når lyset rammer øjet, sendes signaler videre til hjernen, hvor de registreres i selvregulerende centre, som blandt andet påvirker puls, blodtryk, kropstemperatur og visse hormoner, der har betydning for humør og vågenhed.
Det betyder, at farver påvirker os fysiologisk, ikke kun mentalt. Vi reagerer, før vi når at analysere. På samme måde som vi reagerer instinktivt på lyde, ansigtsudtryk eller kropssprog, reagerer vi på farver.
Derfor kan farver:
- skabe uro eller ro
- signalere fare eller tryghed
- tiltrække eller afvise
- understøtte handling eller få os til at holde igen
I marketing betyder det, at farver er med til at forme den følelsesmæssige ramme, som budskaber bliver modtaget i.
Farver er en del af vores sprog
Farver er ikke kun noget, vi ser. De er en del af vores sprog. Vi bruger dem som symboler og metaforer i hverdagen, ofte uden at tænke over, hvad farverne betyder.
Vi siger for eksempel:
- at vi ser rødt, når vi bliver vrede
- at noget har fået det blå stempel, når det er godkendt
- at nogen ser verden gennem lyserøde briller
- at man kan være grøn af misundelse
- at noget er sort på hvidt
- at vi skyder en hvid pil efter noget
Disse udtryk er ikke tilfældige. De afspejler, at farver bærer betydning, som vi kollektivt forstår. Farver fungerer her som erstatninger for følelser, vurderinger og tilstande. Det er også derfor, farver er så effektive i visuel kommunikation: De taler til noget, vi allerede har et forhold til.
Tre lag i farvers betydning
Ifølge Lene Bjerregaard reagerer vi på farver på flere forskellige niveauer. Farvers betydning kan overordnet forstås i tre lag:
1. Det personlige lag
Her spiller vores egne erfaringer ind. En bestemt farve kan vække minder fra barndommen, fra et hjem, en skole, et hospital eller en arbejdsplads. Disse associationer er individuelle og kan variere meget fra person til person.
2. Det kulturelle lag
Farver bruges forskelligt afhængigt af kultur, geografi og tradition. Klima, tilgængelige pigmenter og historiske forhold har haft betydning for, hvilke farver der er blevet brugt hvor. Også trends hører til dette lag og afspejler samfundets værdier på et givent tidspunkt.
3. Det universelle lag
Det dybeste lag handler om farvernes grundsignaler; det, man kan kalde arketyper. Her reagerer mennesker ens på tværs af tid og kultur. Farver fungerer på dette niveau som et universelt sprog, der minder om musik: Vi forstår det, før vi kan forklare det.
I branding og marketing er det især dette universelle lag, der gør farver så kraftfulde og så vigtige at vælge bevidst.
Hvorfor farver kan få os til at handle
Farver påvirker ikke kun, hvordan noget føles. De påvirker også, hvad vi gør.
Farven på emballagen kan afgøre, om et produkt opleves som troværdigt eller utroværdigt. Farven i et butikslokale kan gøre, at vi får lyst til at blive eller skynde os videre. Farven i et digitalt univers kan enten guide os roligt gennem en proces eller presse os til hurtige beslutninger.
Derfor bruger virksomheder store ressourcer på at teste farver, før produkter lanceres. Og derfor er farvevalg en strategisk beslutning og ikke blot en smagssag.
Farver i branding: ikke bare en farve, men en stemning
Det er vigtigt at understrege, at farver sjældent kommunikerer alene. De fungerer i samspil med:
- former
- typografi
- billedstil
- materialer
- kontekst
Men farver kan enten understøtte et budskab eller spænde ben for det. En forkert farve kan skabe modstand, tvivl eller utryghed, også selvom teksten er korrekt og intentionen god. Visse farvekombinationer kan skabe forvirring, hvis signalerne er modstridende.
Når man arbejder strategisk med farver i branding, handler det derfor ikke kun om at vælge en trendfarve, men om at vælge den farve og den nuance, der understøtter den følelse, man ønsker at fremkalde, og den handling, man ønsker at invitere til.
Gå i dybden med farvernes betydning og symbolik
Dette indlæg er ment som fundament for de kommende artikler i serien, hvor jeg går i dybden med enkelte farver ad gangen. Her vil jeg se nærmere på:
- farvernes historiske og kulturelle ophav
- deres symbolske betydning
- og hvordan forskellige nuancer ændrer signalet i branding.
